Interviu su vokiečių alaus rinkodaros guru Horstu Dornbuschu
Kur yra viskas gero vokiško alaus?
Visų geriausių alaus šalių sąraše turi būti Vokietija. Istoriškai ir šiuolaikiniais laikais geras alus visada yra susijęs su Vokietija ir vokiečiais, o daugelis žodžių, susijusių su alumi ir aludumi, naudojami tarptautiniu mastu, yra vokiečiai. Vokietija ir alus yra neatsiejama alaus mėgėjų protuose ir tradicijose visame pasaulyje.
Nepaisant to, alus, importuojamas iš Vokietijos į JAV, šiandien yra viena didžiausių alaus rinkų, yra gana mažas.
Greitas daugelio alaus pardavėjų lentynų tyrimas atskleidžia daug importo - Meksikos, Kanados, Olandijos, Belgijos, Didžiosios Britanijos - tačiau tik kelios vokiečių alaus. Ir visada Vokietijos atstovai dominuoja "Pilsner" ir kviečių alaus bei tik iš kelių didžiausių vokiečių aludarių.
Tai yra tai, apie ką Horst Dornbusch daug laiko galvojo. "Dornbusch" yra Vokietijos ir kitų Europos alaus gamintojų ir žaliavų gamintojų konsultantas. Jis verčia savo verslą stengtis suprasti, kodėl šie neatitikimai egzistuoja, ir rasti būdų juos ištaisyti. "Aš stengiuosi inteliuoti teisingumą į žaidimą", - sako jis. "Aš iš esmės yra dviejų grupių pusėje. Aš esu gamintojo pusėje, nes jie prakaituoja savo uodegą, kad gerai užvirtų. Ir aš esu vartotojo pusėje. "
Didžiuliai vokiško alaus stiliai
Nesvarbu, ar jie supranta, ar ne, vokiško alaus trūkumas JAV rinkoje tikrai yra alaus mėgėjams.
Alus ir alus yra ne tik giliai įsišakniję Vokietijoje, bet vokiškas alus yra vienas iš geriausių pasaulyje.
Daugelis amerikiečių girlientai, susipažinę su Vokietijos alaus tradicijos klišėmis, susiejami su vokišku alumi su dažnai skunkytais Pilsneriais, kurie daro juos savo amerikietiškų pintinių akinių.
Jie nesuvokia daugybės Vokietijos alaus stiliaus ir alaus įvairovės, kuri egzistuoja šių stilių. Tuo pačiu metu JAV alaus mėgėjai puikiai susipažįsta su daugeliu britų alaus stilių ir vis labiau įsimena Belgijos stiliaus alaus .
Tai yra daugiau nei gėdinga Vokietijos aludarių. Nepaisant pasaulio reputacijos, kaip vienos iš didžiausių alaus gamintojų, pardavimai mažėja, o Vokietijos alaus daryklos uždaromos. Pasak "Dornbusch", gėrėjai iš Vokietijos vis dažniau kreipiasi į vyną, alkoholį ir gaiviuosius gėrimus . Per pastaruosius tris dešimtmečius Vokietijos aludarių skaičius smarkiai sumažėjo.
Vokietijos ir JAV alaus rinkose
Vokietijos alaus rinkos ir JAV alaus rinkos skirtumai yra tokie patys, kaip ir kultūriniai.
Amatų alaus revoliucija, kuri ir toliau pertvarko JAV alaus kultūrą į vieną iš labiausiai įdomių pasaulyje, vis dar skatina pionieriai, kurie jį uždegė 1970-aisiais ir 80-taisiais metais. Ji išlaiko jaunatvišką gyvybingumą, kuris atsispindi visuose alaus aspektuose, nuo stilių maišymo ir alaus technikos iki įdomių, akį traukiančių etikečių.
Priešingai, vokiškas alus priklausė nuo tos pačios kartos kartos verslo modelio.
Kadangi vokiški gėrėjai vis dažniau grįžta prie savo vyresniųjų kvailio gėrimo, šį kartą patikimas verslo būdas yra nesėkmė Vokietijos aludarių, ir jiems reikia rasti rinka kitur arba nustoti aludyti alų.
Vokietijos alaus importo problemos
Daugiau eksportuoti alų yra ne tik kažkur kitur, kad jį parduoti. Vietos alaus alaus gamyba ir pardavimas Vokietijoje vengia daugybės nerealizuotų problemų.
"Dornbusch" supranta naujas rinkodaros ir pardavimo alaus problemas, su kuriomis susiduria Vokietijos aludariai, kai jie bando parduoti savo alų klientams, gyvenantiems du žemynus ir vandenyną. Šios problemos yra sugadinimas, pakavimas ir rinkodara, ir daugybė teisinių klausimų, susijusių su alkoholio pardavimu šioje šalyje.
Problema su JAV alkoholio skirstymu
Amerikos platintojų sistema yra unikali pasaulyje. Dornbusch sako, kad jis yra "užsienietis" užsieninių aludarių.
Ši sistema yra JAV keistos alkoholio istorijos rezultatas: tai amerikiečiai, kurie anksčiau buvo su alkoholiu susiję meilės / neapykantos santykiai. Šis nepatogus ryšys pasiekė aukščiausią draudimą, kai judrių žmonių judėjimas galiausiai sukėlė visuomenės paklausą dėl nacionalinio draudimo naudoti alkoholinius gėrimus, kurį nedelsiant ir nuosekliai pažeidė didžiulė piliečių dalis.
Alaus darykla susieta namas
Populiariausias kovos su alkoholiu minios brolių berniukas buvo barų ir tavernų tinklas, vadinamas susietaisiais namais. Susiję nameliai, kurie vis dar egzistuoja daugelyje kitų šalių, įskaitant Vokietiją, yra įstaigos, kurios verčiasi alkoholiu ir laikomos konkrečiomis alaus daryklomis.
Šis susitarimas dažnai išauga iš alaus daryklos, finansuojant įmonės įsikūrimo išlaidas ir teikiant reikalingas medžiagas, kad būtų galima atidaryti verslo barą.
nuo kabinų ir apšvietimo prietaisų iki stiklo dirbinių ir sveikinimo kilimėlio. "Laissez faire" kapitalizmas ir naujos 19 ir 20 a. Pradžios laivybos technologijos paskatino masinių amerikiečių alaus daryklų, kurios kovotų dėl teritorijos, kurią žymi sujungtas namas beveik kiekviename kampe, pradžia.
Šie susimaišę namai buvo tiesa piktadarys. Paveikslėlis kiekvienam "Starbucks", kuris išskirtinai tarnauja "Coors", "Budweiser" arba "Busch", ir kur, norėdamas susimąstyti ir nusišvilpti, gali įeiti į nugarą, kurioje laisvai pasiekiama azartinių lošimų, prostitucijos ir beveik nieko kito. Tai gali būti kažkas pernelyg didelės tikrovės vizijos, bet tai nebuvo supratimas apie draudėjus.
Platintojų galia po draudimų panaikinimo
Kai draudimas buvo panaikintas, tai nebuvo tiesiog grįžimas į status quo. Įstatymų leidėjai manė, kad reikia, kad būtų išvengta grįžimo į susietą namą, nes tai leido per daug kontroliuoti alaus daryklų. Taigi, gimė platintojų sistema.
Žinoma, platintojai visada egzistavo, tačiau ši nauja sistema buvo visiškai nauja konstrukcija. Tai sudarė aiškų butelį tarp alaus daryklos ir mažmenininko, ir tai pašalino galimybę grįžti į susietą namo sistemą.
Dėl šios priežasties šiandien JAV platintojai turi daug galios; daug daugiau nei vien tik laivybos kompanijos, kurios yra arčiausiai kitų šalių platintojai. Daugeliu atvejų jie gali kontroliuoti, kokie alaus ir alkoholio produktai yra parduodami tam tikroje vietovėje. Kad dar labiau apsunkintų padėtį, platintojų įstatymai kiekvienoje valstybėje yra skirtingi.
Alaus importo iššūkiai
Atsižvelgiant į klaidinamą JAV platintojų sistemos pobūdį, nenuostabu, kad alaus daryklai dažnai reikia tarpininko, kai bando eksportuoti savo alų į JAV rinką. Čia Dornbuschas siekia padėti.
Nepaklaidos laivybos alaus rūšis
Tiekimo grandinė yra gana paprasta:
- Alausininkas perduoda savo alų importuotojui, kuris jį išsiuntė iš alaus daryklos ir per JAV sieną.
- Tada importuotojas perduoda alų platintojui, kuris sandėliuoja alų ir perduoda jį mažmenininkams.
Viena didžiausių problemų, su kuria susiduria alaus darykla šioje sistemoje, yra tai, kad jie praranda savo produkcijos kontrolę nuo to laiko, kai išeina iš alaus daryklos. Grynas alus yra santykinai trumpas tinkamumo laikas ir lengvai užsikimšęs. Temperatūra, kurią ji gali susidurti gabenimo metu, pakanka alui sugadinti. Kiti klausimai, kurie gali kilti, yra laikas ir šviesos poveikis. Atrodo, kad visi šie elementai sunaikina alų.
Alaus siuntos sugriovimas gali padaryti daugiau žalos negu paprasčiausiai atskleidžiant keletą atvejų, jei prekės ženklas yra palyginti nežinomas.
Apsvarstykite vartotoją, kuris parduotuvių lentynose mato naują Vokietijos importą ir jį paimkite. Nors ji gali tikėtis šlovingo Vokietijos alaus patirties , ji randa vietoj pasenusią, skunkų alų. Ji nežino, kad ji galėjo prasidėti kaip grazus alus, kurį ji tikėjosi; ji tik žino, kad alus yra baisus.
"Prekinis ženklas yra sunaikintas, - aiškina Dornbuschas, - bet jūs pastebėsite, kad platintojas / importuotojai nepadarė prakeikimo, nes prekės ženklai yra keičiami. Tiek, kiek toje platintojoje yra maždaug 3 pėdos arba 8 pėdos šiltų lentynų erdvėje tam tikroje parduotuvėje, jos gali tiesiog apversti prekes ".
Iš tiesų importuotojui ir platintojui nereikia ypač domėtis alaus kokybe ir prekės ženklo skatinimu.
Labai dažnai jų tikslas yra išskleisti pelną iš vieno sandorio, o ne sukurti ilgalaikius santykius su alaus darykla.
Tiesą sakant, Dornbusch sako, kad jis matė, kad aludariai ne tik praranda pradinę alaus investavimą, bet ir negauna jokio pelno iš sandorio, bet taip pat gauna sąskaitas iš JAV kompanijų dėl rinkodaros ir kitų svarstymų. Jis prisimena vieną alaus daryklą, kurioje numatytasis pelnas siekė 12 000 JAV dolerių per 5000 JAV dolerių sąskaitą!
Dreaded Distributor's Contract
Kitas iššūkis, su kuriuo susiduria užsienio alaus daryklai ir dalijantis su amatų aludėtais, bandančiais išeiti iš žemės , yra tai, kad daugelis iš 2500 platintojų JAV šiandien yra tai, ką "Dornbusch" vadina prekių ženklų kolekcionieriais.
Nesant realaus susidomėjimo parduodant alaus daryklų alų mažmenininkams, šie platintojai pasirašys sutartį su aludarėmis ir užsakys keletą tūkstančių alaus dirbinių. Pasirašius sutartį, alaus darykloms labai sunku pasitraukti iš platintojo; tačiau įstatymas leidžia platintojui lengvai atsikratyti. Taigi kai kurie platintojai sąmoningai renka prekių ženklus, pasirašydami juos, kol jiems iš tikrųjų jų nėra.
Tai gali būti būdas apsaugoti esamas sėkmingas linijas, arba gali būti, kad platintojai laukia prekės ženklo augimo paklausos, be to, jiems nereikės joms pastangų.
Nepriklausomai nuo platintojų motyvų, akivaizdu, kad tai yra baudzinanti alaus darykla.
Nors alaus darykloms sunku pasitraukti iš sutarties, jie paprastai gali nusipirkti savo išeitį. Išpirkimo kaina dažnai priklauso nuo platintojo nupirktų atvejų skaičiaus, dažniausiai apie 25 JAV dolerius už kiekvieną atvejį. Taigi, jei platintojas sutinka priimti 3000 alaus atvejų, alaus darykla turi sumokėti 75 000 JAV dolerių, kad išeitų iš sutarties ir bandytų ieškoti kito platintojo, kuris gali arba netaikyti tokio paties požiūrio.
Ar yra naujo Vokietijos importo sprendimo?
"Dornbusch" sukūrė reputaciją apsaugoti alaus daryklų nuo tokios taktikos. Be to, kai kalbama apie platintojus ir importuotojus dėl tokių klausimų, jis taip pat kuria naują būdą, kaip alaus gamintojai gali gauti savo produktą į Amerikos rinką.
Dirbdamas su penkių Bavarijos aludarių konsorciumu, jis sudarė susitarimus su importuotoju ir platintoju, kuris laikysis alaus poreikių gabenant ir sandėliuojant. Jis vadina naują susitarimą Cold Track. Alus laikysime atvėsti nuo to laiko, kai jis palieka alaus daryklą, kol pasieks mažmenininkų lentynas.
Alus, įvežamą į Vokietiją iš Vokietijos, naudojant "Cold Track" sistemą, "Cold Track" prekės ženklas bus "Penguin", kuriame yra alaus dėklas. Tai bus jo pažadas vartotojui, kad alus po geriausio įmanomo gerovės būklės po jo kelionių.
Supratimas apie naująją rinkos kultūrą
Dornbuscho supratimas apie JAV ir Vokietijos alaus kultūras yra turbūt jo didžiausias turtas. Jis gali suvokti kultūrinį šoką, su kuriuo susidurs jo vokiečių klientų alus. Pavyzdžiui, "Ką amerikiečiai ieško?", Jis klausia apie alaus etiketes. Atsakymas yra gana paprasta: "prekės ženklas ir stilius".
Tai yra kažkas, kad tik Vokietijos aludariai gali nesuprasti.
Dauguma vokiečių alaus buvo gaminami ir parduodami vietose kartoms. Vokiečių geriamieji auga, žinodami, kokio tipo alaus gamina vietinė alaus darykla, o butelio prekės ženklas ar alaus daryklos etiketė yra visa tai, ko jie turi žinoti, kas yra viduje. Tačiau alaus reputacija retai išplečiama už vietos regiono ribų.
Prekybos ženklu JAV rinkoje neatsitiktina vokiečių aludariai, kurie šimtmečius sėkmingai pardavė savo alų. Jie tikrai nemato jokios priežasties pakeisti dabar.
Vokietijos alaus darymo mažėjimas
Pakeisti jie turi, jei jie nori išgyventi. Dornbuschas sako, kad mėgstama vokiečių alaus gėrimo tradicija. Paklaustas, ar tai nėra cikliška tendencija, kuri netrukus ištaisys save, jis griežtai atsako. "Tai nėra cikliškas. Tai buvo 30 metų tendencija ", - sako jis. "Tai nebuvo ciklas".
Per pastarąjį dešimtmetį vienam gyventojui alaus vartojimas sumažėjo apie 20 litrų, o jaunesnės kartos sugrįžta prie tėvų ir senelių gėrimų.
Prieš trisdešimt penkerius metus Vokietijoje veikė 3500 alaus daryklų; šiandien liko tik 1250. Vokiečių aludarių ateitis atrodo nemaloni, nebent jie gali įsilaužti į užsienio rinkas - tai tikimybė, kad dauguma iš jų istoriškai neturėjo jaudintis.
Toks eksporto patirties trūkumas yra akivaizdžiai atsispindi JAV alaus parduotuvėse, kuriose Vokietijos alus yra labai mažai išreikštas .
Kadangi amatų alaus ir importas iš Meksikos, Olandijos ir Kanados įtvirtino vis daugiau vertingos lentynos erdvės, vokiškas alas vargu ar buvo įsitraukęs į rinką, kuri visais atžvilgiais aiškiai virsta labiau kvapniu alumi.
Kadangi šalis ir visuomenė visuotinai pripažįstamos dėl jų alaus , tai gėda, kad importuotos vokiškos alaus yra tokioje padėtyje JAV alaus rinkoje.
Naujos Horizonto galimybės
Jei "Dornbusch" pasakys apie tai, tai netrukus pasikeis. Jis ne tik dirba, kad į JAV rinką pateiks daugiau vokiško alaus, bet ir prognozuoja, kad vokiečių alaus stiliai bus dar vienas žingsnis JAV amatų aludėtuvams .
Išskyrus keletą išimčių, amatų alaus judėjimo stiliai JAV vykdomi į rytus į Europą. Ankstyvojo amato alaus gamyba daugiausia buvo anglų kalbos ales . Tai suprantama, nes šios alaus yra pilni skonio ir buvo puiki folija vandeniniam alui, kuris dominuoja JAV rinkoje. Šios alaus taip pat yra pigesnės ir lengviau išleistos, naudinga pramonei, kuri išrado savo kelią.
Vėliau atsirado Belgijos alaus banga. Belgijos alaus gabenimas yra mažiau priklausomas nuo žalos, o jų gerbėjai mėgsta alaus. Belgijos stiliai įgijo mistiką, o amatų alaus darykla atsakė į didėjančią paklausą.
Šiandien JAV gamina keletą geriausių Belgijos alaus pasaulyje
"Kaip ir dabar, kai Belgijos banga jau išsilygina, manau, kad kita banga bus vokiškas alus", - sako Dornbuschas. "Vokietijos banga turi įvykti, nes ji yra vienintelė, kuri liko potencialiai didelė. Esu įsitikinęs, kad vartotojas ketina traukti tą bangą kartu, arba amatų aludariai, pasiekę tašką, kuriame sako "ką mes galime padaryti toliau?"
Kitą mėnesį tai neįvyks, bet ieškokite daugiau vokiečių alaus stilių JAV parduotuvių lentynose. Nesvarbu, ar jis yra importuojamas ar pagamintas iš amatų aludarių, ar yra kokybiškas alus, yra tikimybė, kad Horstas Dornbuschas turėjo kažką panašaus į tai, kaip jį įdėti. Prost!
Iš pradžių paskelbta: 2007 m. Rugsėjo 23 d